Podmioty nie koncentrujące się na rozpoznawaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb klientów, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji na rynku. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy ewolucja sposobów działania była i jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich polityki firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że celem działań przedsiębiorstwa staje się możliwie najlepsze zaspokajanie wymagań nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.

Wymienione elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy chęcią rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami spodziewanymi przez nabywców. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.

Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby wyprzedzić konkurencję i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe oraz dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie opisanych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.

Ponieważ nabywca ma dzisiaj ogromny wybór spośród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Reakcja ta może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie duże korzyści.